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品牌管理機構設置是品牌制勝的保障
作者：楊興國 日期：2012-1-30 字體：[大] [中] [小]
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品牌管理機構設置是否科學合理事關品牌建設的成敗。
品牌戰(zhàn)略是“一把手工程”。企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構架中的最高層次，應由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。公司最高管理者應該是品牌的主要倡導者。
如雀巢公司營養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領袖。
; 寶潔、強生等跨國公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經理等職位。寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是某個品牌的“小總經理”，他們要負責解決有關品牌的一切問題，通過交流、說服調動公司所有的資源，為品牌建設服務。這種定位使他們成為品牌真正的主人。
國內許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。
然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應有作用的可謂鳳毛麟角。
據統(tǒng)計，目前我國有80%的本土企業(yè)沒有建立內部專門的品牌管理組織機構，大部分企業(yè)還停留在西方國家20世紀50年代的品牌管理水平。
許多本土企業(yè)由銷售總監(jiān)、廣告經理代行品牌管理之職，然而，銷售總監(jiān)往往關注的是年度銷售目標，廣告經理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術工作。有些企業(yè)雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用。這種現狀導致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價值確定、忠誠度培育、品牌延伸、產品開發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調動生產、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務，而這些恰恰又是打造強勢品牌的重要環(huán)節(jié)。
許多企業(yè)的高層決策者大都是財務或技術人員出身，缺乏品牌管理的意識和經驗。品牌經理被擠在決策層外，致使品牌戰(zhàn)略管理踏空。
還有許多企業(yè)雖然也意識到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應該賦予經理怎樣的職責？仍感困惑彷徨。
組織體系應有作用發(fā)揮不到位，嚴重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應有的作用，常常會出現品牌戰(zhàn)略實施無人監(jiān)督，無人協(xié)調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，這種現狀導致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據統(tǒng)計，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關。
當然品牌管理組織機構的設置沒有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應該結合自身情況。
當前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經理制2、跨職能小組管理制度。
1、品牌經理制
品牌管理制度最早出現在20世紀30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經理成為了公司的CEO）。在品牌經理制度下，由產品品牌經理全面負責該產品品牌的戰(zhàn)略營銷工作，品牌經理的職責包括：第一，在對市場環(huán)境、消費者、競爭者進行分析研究的基礎上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃，包括：細分市場的確定、品牌定位、產品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關等內容。第二，組織、協(xié)調公司研發(fā)、生產、財務、銷售等各個部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃展開自己工作。
品牌經理不同于一般意義的市場部經理，市場部經理更關注近期的日常戰(zhàn)術性問題，如促銷活動策劃和廣告發(fā)布等。而品牌經理更重要的任務是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產不斷增值。
上海家化是品牌經理制度運作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經理的職責涉及到管理的各個層面，是整個上海家化營銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經理”。科學的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產品中的霸主。
2、跨職能小組管理制度
跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，品牌部或市場部、公關企劃部主要負責，其它相關部門參與組成的一個跨職能式組織。從而有效組織調動公司各部門資源，為品牌建設服務。該機構應擁有產品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。
應該說兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業(yè)更應該結合自身情況靈活運用，不能生搬硬套。筆者以為，對于以品牌為核心競爭力的企業(yè)，無論采取品牌管理組織模式，品牌最高負責人（品牌經理）應該擔當如下職責：
1.確定細分市場，洞察消費者的需求，探尋品牌發(fā)展機會；
2.確定品牌的核心價值，明確品牌定位，尋求品牌的市場差異性；
3.制定品牌識別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌個性、品牌形象、品牌口號、品牌氣質、品牌地位、品牌故事等，以此來指導品牌傳播，“用同一種聲音說話”；
4、制定廣告、公關、贊助等傳播策略，維護品牌傳播的持續(xù)一致性，切忌朝令夕改；
5、組織、協(xié)調公司的其它部門圍繞品牌建設的核心經營，在產品特性、價格定位、分銷渠道等方面把握品牌發(fā)展的大方向，切忌企業(yè)經營偏離品牌核心價值的主線；
6、制定行為細則，確保員工行為在不同的接觸點上有效一致地表達品牌信息和承諾，維護企業(yè)文化與品牌的一致性；
7、確�？蛻絷P系管理方案與品牌保持同步；
8、隨時監(jiān)控品牌的表現，發(fā)現偏差及時糾正。
在品牌決定生存的今天，企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題，而品牌管理機構的科學設置是品牌制勝的保障。
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com